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抖音美妆群体分析报告妆行业现状概况美妆视频播放概况美妆人群总体画像典型美妆人群对比美妆人群互动特点时间周期2019年3月（除特别说明外）数据来源1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神”3、用户属性数据取数自“云图”名词解释1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点人群说明1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人.docin.com01美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费.docin.com01过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力宏观环境2009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值900,309820,754740,061685,993641,281592,963538,580487,940412,11938.3%348,51838.2%44.9%44.6%43.9%42.4%42.3%41.0%39.8%38.4%133,0482009158,0082010187,2062011214,4332012242,8432013271,8962014300,9312015332,3162016366,2622017380,9872018数据来源：国家统计局，2019.docin.com01网络零售总额占社销总额比例不断攀升，线上市场重要性持续升高＊＋，－2009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额380,98718.4%366,26219.6%332,31615.5%300,93112.9%271,896242,843214,433187,20610.6%158,0083.3%8.0%133,0486.3%4.3%71,78770,1022.0%51,50938,82028,82119,427201313,50920125,21420108,05020112,8．／19.docin.com01化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动美妆消费2013-2018年化妆品零售总额及增长变化化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长251413.5%26199.6%22228.3%20498.8%13.3%1625182510.0%620172018数据来源：国家统计局，2019.docin.com01我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平，市场潜力巨大美妆消费2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）284.7264发达国家化妆品人均年消费额：249248.3244.1224.1223.96.4倍38.5日本美国英国韩国德国法国中国数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考.docin.com01美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距，持续增长空间巨大美妆消费2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额78.740.719.93.7彩妆护肤数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考.docin.com01国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升美妆消费2017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌65.3%64.8%68.9%66.7%69.2%67.8%7.8%20167.5%20175.3%20153.0%20123.2%20134.0%2014数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考.docin.com01未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长美妆消费中国居民收入结构变化3%7%15%20%高收入超过20万人民币/年不足20万人民币/年不足6.7万人民币/年不足1.3万人民币/年53%中高收入中低收入低收入55%37%11%20152030E数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考.docin.com•宏观经济1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升美妆行业现状概况•美妆消费1.化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家，市场空间巨大2.国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升3.消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升.docin.com02美妆视频播放概况美妆大品类、细分品类、美妆功效、美妆品牌、爆款单品、POI信息.docin.com02美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首，护肤与其他部位护理次之美妆大品类美妆相关视频内容播放量对比彩妆护肤其他部位护理香水数据来源：商业算数中心，2019.3.docin.com02唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品类，面霜视频则是最受欢迎的护肤视频细分品类彩妆细分品类视频播放量占比护肤用品相关内容播放量排行鼻眼面霜洁面0.4%11.8%面部18.9%化妆水面膜唇眉60.2%1.6%睫毛6.9% 特殊护理 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 头发护理内容播放量位居身体护理之首， 女士香水位居香水之首 细 分 品 类 身体各部位护理用品相关内容播放量排行 各香水内容播放量占比 头发 手部 颈部 身体 足部 胸部 男士香水 26.2% 中性香水 0.1% 女士香水 73.6% 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型 细分品类 美妆工具内容播放量词云 美妆工具相关内容播放量排行 美甲 双眼皮贴 粉刷 美容仪 化妆刷 粉扑 洁面仪 化妆棉 吸油纸 睫毛夹 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高 细分品类 美妆功效内容播放量词云 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌 美妆品牌 欧美品牌TOP10 日韩品牌TOP10 本土品牌TOP10 完美日记 香奈儿 伊夫·圣罗兰 纪梵希 资生堂 WHOO后 伊蒂之屋 悦诗风吟 雪肌精 梦妆 膜法世家 高夫 一叶子 高姿 兰蔻 玉兰油 雅诗兰黛 娇兰 韩后 兰芝 卡姿兰 珀莱雅 麦吉丽 美素 欧莱雅 黛珂 美宝莲 奥尔滨 欧蕙 克丽丝汀·迪奥 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品， 多款国货口红受到追捧 爆 款 单 品 爆款美妆相关视频播放TOP5 爆款口红相关视频播放TOP10 TF#15 橘红色 TF#16 番茄红 TF#80 浆果酒红 M.A.C Marrakesh 脏橘色 Dior#999 正红色 Dior #740 枫叶红 YSL#16 豆沙色 兰蔻小黑瓶 雅诗兰黛小棕瓶 兰蔻大粉水 SK-II神仙水 资生堂红腰子 完美日记104 酒心可可 完美日记G11 完美日记105 土橘色红 可可奶茶 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 02 含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大， 其中商场标签在购物服务中占比居首 P O I 信 息 含POI信息视频播放量排行 含购物服务POI播放量占比 其他 个人用品/化妆品店 购物服务 科教文化服务 餐饮服务 2% 4% 专卖店 8% 特色商业街 地名地址信息 生活服务 超级市场 8% 1% 商务住宅 体育休闲服务 住宿服务 商场 77% 风景名胜 公司企业 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m • 美 妆 大 品 类 彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频 • 细 分 品 类 面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香 水中播放量最大的品类 • 美 妆 功 效 美妆视频 内容总结 清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美 妆工具类视频 • 美 妆 品 牌 香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本 土十大美妆品牌 • 爆 款 单 品 兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧 • P O I 信 息 含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大 .d o c in .c o m 03 美妆人群总体画像 群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好 .d o c in .c o m 03 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主 群体特征 美妆人群性别占比 美妆人群各年龄占比 41.2% 90.5% 25.9% 21.1% 8.7% 9.5% 男 女 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 03 TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高 地域分布 美妆人群各省区占比与TGI矩阵 12% 10% 8% 人口 大省 广东 人口大省：人口超过7000万 人口小省：人口少于4000万 江苏 河南 6% 浙江 山东 四川 河北 安徽 山西 4% 陕西 湖南 新疆 湖北 贵州 福建 辽宁 云南 江西 广西 人口小省 重庆 吉林 甘肃 2% 内蒙古 北京 上海 黑龙江 天津 海南 西藏 宁夏 青海 0% 80 90 100 110 TGI 120 130 140 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 03 超一线城市的TA们在抖音引领时尚， 低线城市的TA们在抖音触达时尚 地 域 分 布 美妆人群各等级城市分布 美妆人群城市占比TOP10 占比 TGI 106.2 北京 103.4 102.0 西安 成都 苏州 上海 郑州 99.2 98.3 重庆 96.3 东莞 深圳 7.0% 17.0% 19.5% 21.9% 18.9% 15.7% 广州 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 03 TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰， 21点到达全天最高峰 时 段 分 布 美妆人群各时段使用占比分布 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 第二次高峰：睡前 第一次高峰：午休 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m 03 关于视频内容， 视 频 偏 好 TA们爱“潮” 、爱“吃” 、爱“拍” 还爱“动” 美妆人群视频兴趣TGI TOP10 美食133 拍摄120 运动96 时尚127 美妆 人群 影视149 萌宠118 舞蹈113 亲子121 知识135 演绎129 数据来源：商业算数中心，2019.3 .d o c in .c o m • 群 体 特 征 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主 • 地 域 分 布 美妆人群 总体画像 人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强 • 时 段 分 布 7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰 • 视 频 偏 好 影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱
