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　　天猫美妆占整个淘系美妆的半壁江山。青眼情报数据显示，今年1—8月，除5月份之外，天猫的美妆个护、彩妆香水销售额与去年同期相比均有不同程度的下降。尤其是第一季度，天猫美妆个护和彩妆香水总销售额为251.4亿元，相比去年同期的372.7亿元少了33%。而天猫美妆5月份销售额的同比增长和第二季度整体较高的销售额数据，主要得益于5月中旬开启的“618”电商购物节。如果去掉受大促影响最深的5月份，今年前8个月天猫美妆可以算得上是“七连跌”。大促的热闹难掩天猫美妆不断“失守”的尴尬。

　　这些国货美妆崛起的关键渠道是抖音、快手、小红书等新渠道。其实，淘系最初也遇到了这股国货美妆崛起浪潮。2019年，花西子通过李佳琦直播间的推动火遍全网，但花西子的爆火很难复刻。一方面，淘宝直播容易出现大主播的流量垄断，超级主播供不应求，推广费持续上升。另一方面，随着流量见顶，淘系平台的流量价格高昂，品牌获客成本较高。国产美妆品牌本身资金实力较外资大牌相差较多，在生存压力下更加看重投资回报率，所以把更多营销预算拨给了更容易吸引用户注意力的新渠道。这也导致了近几年新品牌在淘系很难出头。

　　长期以来从外部获取流量的策略，也让淘系形成了路径依赖。今年“618”电商购物节前夕，淘系与小红书达成战略合作，打造“红猫计划”，包括数据打通、新增笔记下方“广告挂链”功能等，二者将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。但这样的合作只能短期内给淘系带来一定程度的增长，并不能真正补足淘系欠缺的内容能力。这种合作也有相当的不稳定性。小红书也有开拓电商领域的野心，一直以来不断在做电商闭环和开放平台中进行战略摇摆。