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　　作为中国罕见能与外资一较高下的本土美妆品牌，珀莱雅的影响力已深入中国女性心房。这家2003年成立的本土美妆公司，经历沧桑，为了让中国女性变美及自己生存下去，多次转型，通过定位“下沉市场”避开外资猎杀，用2万多家终端网点坐上国货美妆线年，线%的珀莱雅以“国货美妆第一股”身份登陆A股。上市后，珀莱雅“不甘寂寞”，全面布局电商，积极拥抱流量大时代。又用7年时间，牢牢锁定线上市场，推出了多款抢占女性心智的爆品。2024年，珀莱雅总收入‌107.78亿元。靠着抖音等平台，实现线%。“国货美妆第一股”蜕变成了抖音巨头。

　　比如近期投资家网写的“中国零食之王”万辰集团。它们原本是一家卖菌类蔬菜的农产品公司，把蘑菇、金针菇生意做大后，带着“食用菌第一股”标签登陆大A，业绩干不动了突然转型。蘑菇不想卖了转型量贩零食，规模迅速做到第一，再想着二次资本化港股IPO，讲出一个新故事。一旦IPO成功，传统行业出身的万辰集团秒变风口起舞的“新公司”享受新消费流量红利。开始以为万辰集团是个例，结果不是。珀莱雅的玩法，跟万辰集团也有相似之处。

　　根据相关资料记载，杭州自清代起便是美妆产业重镇，孔凤春等百年品牌曾为皇家贡品，杭州当地的女性对本土化妆品接受程度也很高，珀莱雅选择杭州就是想快速建起一座城池。给别的品牌做代理和创业是两个概念。外资品牌对杭州当地的渗透，超出了侯军呈的预期。欧莱雅等全球美妆巨头迅速在江浙沪地区建起工厂，抢占了中国美妆80%市场份额。其对本土美妆品牌的绞杀力度难以想象。侯军呈脑袋都快“炸了”，他冷静思索一番，把珀莱雅的产品定位与目标群体放到三四线城市、农村，也就是现在的“下沉市场”，避开外资锋芒。

　　过程中，珀莱雅建立杭州龙坞研发中心，招来一批关注互联网、科技趋势的年轻人，从技术角度释放美妆产品的价值，提升竞争力。2016年，珀莱雅主营业务总收入‌16.23亿元，毛利率‌61.96%。而外资品牌毛利率约70%-80%，珀莱雅仍有较大提升空间。不过，侯军呈碰到了“人生转折点”。2017年，国潮风进入大众视野。珀莱雅趁势完成资本化登陆A股。彼时，资本市场的投资者格外看好珀莱雅“美妆国货之光”的故事，进而斩获“国货美妆第一股”标签。

　　2024年的“618”、“双11”，珀莱雅成交额均位居‌抖音美妆第一，且自播占比超60%。“阿里系”、“字节系”两头吃，珀莱雅玩出传统行业转型升级做梦都未必达到的高度。珀莱雅宣布赴港IPO，更像“新公司讲述新故事”。珀莱雅创始人是一位真正的“奇才”，他在外资围剿本土美妆时代脱颖而出，又在本土美妆“内卷”时代杀出了重围。若珀莱雅顺利港股IPO，它们会是首家“A+H”本土美妆“第一股”，给A股上市公司转型提供新型样本。