华体会新闻

　　还有一些品牌虽然吃到了多次红利，比如抓住了淘宝天猫、抖音等不同阶段的机会，做到了几亿甚至十亿级的规模，但往往到达这个阶段后，就发展停滞了。因为它们的增长模式，依赖爆品红利和流量红利，而爆品红利容易被市场快速复制，导致价格下跌；流量红利则随着成本不断升高而消失，双重因素作用下，品牌发展就陷入困境。所以，关键在于这些品牌在成为网红品牌时，没有建立起社会共识。当品牌流量进入瓶颈期，后续发展的关键在于破圈和品牌建设。

　　从一开始，他就有这样的认知。他找我交流，就是想探讨如何成为公众品牌。你看，他做脱毛仪，却以农夫山泉为例，这足以说明他的目标。这种认知促使Ulike在10亿规模时实现破圈。因为当品牌做到10亿规模时，线上精准投放往往会遇到瓶颈。在互联网全域渠道，无论是抖音还是天猫，即便运营水平很高，流量增长也会受限。在AIPL模型（认知、兴趣、购买、忠诚）中，A2、A3人群的投放几乎已经饱和，再继续投放，消费者可能只是短暂接触，难以形成深刻印象。

　　我当时给Ulike的建议是 “破圈” 和 “防卷”。所谓破圈，就是要建立社会共识，成为公众品牌。比如，当我说没听说过Ulike脱毛仪时，对方解释因为我是男性，产品主要投放女性群体。但我指出，即便在女性群体中，其知名度也可能被高估。后来Ulike做了调研，结果发现真正知道Ulike脱毛仪的人很少，知道家用脱毛仪这个品类的人也只有百分之十几，八九成的人甚至都不知道家用脱毛仪。这说明精准投放存在问题，很多消费者只是被短暂触达，没有形成记忆，也没有产生购买兴趣。

　　（线上广告投放）后台数据显示品牌触达了很多人，但实际上这些触达缺乏质量，没有真正让消费者产生认知和印象。就像马路上的广告，人们每天路过看到，却不一定记住，更不会因此改变消费行为。所以，这个时候就需要破圈引爆。Ulike在2020年的双11、618等大促活动，每次销售额大概都是2亿多，2021年三八节进行破圈引爆，当 年 618销售额就增长至4.62亿，在美妆排行榜中排到第六名。要知道，以往美妆排行榜的前列，长期被欧莱雅等国际大品牌占据。

　　第二是服务升维。就像天猫推出的88VIP会员服务，效果显著。我曾负责推广88VIP会员，一年时间，会员数量从几百万增长到去年双11结束时的4200万，头部品牌的销量有50%来自 VIP88会员。天猫为会员提供无限次免费退货等优质服务，让会员感受到良好的购物体验。会员支付88元会费，享受诸多特权后，会减少在其他平台的消费，从而被沉淀下来。经过几年的发展，这些高质量用户成为天猫的忠实客户，也为平台带来了更多收益，这就是服务升维的成功案例。

　　第三是痛点升维。以泰兰尼斯童鞋为例，我们为其打造 “稳稳鞋” 概念，强调 “走得稳，少摔跤”。鞋子采用鞋底分区支撑、多密度分区设计，配备6块不同密度的橡胶，具有高防滑系数，还通过了比巴克全球防滑认证高端版。我们从父母担心孩子学步摔跤的痛点出发，推出这款产品。像我和丁总（泰兰尼斯创始人）在讨论产品时，就提到自家孩子学步摔跤，留下疤痕的经历，深知父母的担忧，所以能精准定位痛点。虽然这款鞋售价598元，价格并不便宜，但因为切中父母（消费者）的痛点，依然受到市场欢迎。

　　第四是情绪升维。在中国，许多品牌通过与IP联名，成功引发消费者的情绪共鸣。此时，产品售卖的不仅是功能价值，更是情绪价值。也就是说，商品本身需要实现升维。比如波司登与玛莎拉蒂联名推出东风系列，定价一万元一件；为满足时尚需求，还与爱马仕设计师进行全球联名合作。通过这些举措，波司登改变了产品形象，并借助大牌代言人易烊千玺、谷爱凌等提升品牌影响力。最终，波司登定位为 “全球销量领先的羽绒服专家”，再加上 “畅销全球72国” 的宣传，成功引爆品牌。如今的波司登与 2018 年人们认知中的波司登相比，已经有了巨大的变化。其营收从当时的60多亿，增长到如今的230多亿。

　　首先，关注科技趋势。随着科技媒体的兴起，AI技术可以让很多行业实现革新，所有产品都有 AI 化的可能。以新能源为例，新能源的崛起不仅改变了汽车行业，让比亚迪等品牌崛起，也影响了电动工具领域。我的客户从事电动工具生产，将电动工具 AI 化后，像除草机等产品运行时噪音大幅降低，产品性能得到显著提升。此外，技术的进步也带来新的产品形态，比如采用美国Http冷压杀菌技术的HPV果汁，利用马里亚纳海沟4倍的压强压垮细菌细胞壁，使果汁在 6 个月后打开仍保持鲜榨口感。我们要关注全球科技趋势对自身产业的影响，从中寻找创新机会。

　　其次，关注消费趋势。在食品饮料行业，过去五六年涌现出许多新产品，如元气森林、简醇、东方树叶等。这些产品的成功背后遵循着 “5 加 5 减 5无” 的消费趋势：“5加” 即加蛋白、加钙、加 芝士 、加膳食纤维、加益生菌；“5减” 即减糖、减脂、减卡、减油、减盐；“5无” 即零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零添加剂。同时，消费者还追求清亮、绿色、有机、新鲜的产品。90%的 （ 消费品 ） 创新都围绕这些趋势展开。

　　当时所有户外媒体，都关注 location（位置），比如地标建筑，认为拿下上海外滩这样的地标就能发财。但我们没有这样做，而是追随着人们的生活轨迹。人们总要回家、上班，去外滩的频率哪有回家、上班的频率高？所以做户外媒体，要避开巨头的思路。当时大家做户外媒体，想的都是候车亭、公交车、机场、地铁这些常规场景。只有我想到了电梯，此前全世界都没有电梯媒体，我开创了一个新的品类。如今， 分众 电梯媒体已成为中国最大的户外媒体公司，我们的营收达100多亿，而第二名只有27亿，我们遥遥领先。

　　以全棉时代为例，“棉柔巾不等于棉柔巾” 的广告投放后，虽然初期花费4000万仅收回2000万销售额，但从长远来看，后续一年平均增长20%。这是因为该广告策略精准，成功将全棉与化纤产品区分开来。当然，在618、双11等促销节点，竞争对手大力度促销会对其短期流量产生干扰；此外，棉柔巾属于可囤货产品，消费者购买后可能几个月都用不完，这也会影响短期销量。但当促销活动结束、价格回归正常，消费者用完存货后，就会因为之前建立的 “小朋友用棉的不易敏感、泛红” 的认知，优先选择全棉时代。

　　品牌效果的体现存在滞后效应和共振效应。滞后效应指广告效果需要在未来6个月甚至一年的时间才能显现；共振效应是指，当在多个城市进行广告投放，主动搜索量大幅增加，且投流转化率提升时，会撬动平台的推荐流量。平台发现某个类目下，多个城市的主动搜索和投流数据表现优异，就会加大推荐力度，从而提升整体流量转化率，让投入产出比更加可观。而仅在一个城市小规模投放，无法激活平台推荐机制，很多人因只关注单个城市的短期投入产出比，觉得不划算，放弃大规模投放，这其实是陷入了流量思维的误区。

　　江南春：中小商家不要追求精细化运营，因为基数 较小 的时候，比如两三亿年销售额，精细化运营带来的增长有限。在中国市场，新公司在规模较小时，一定要迅速增长到5亿、10亿，否则容易被主力品牌超越或压制，此时核心战略是破圈。等规模做到几十亿时，才适合开展精细化运营。当下处于可野蛮增长阶段，应抓住爆品机会提升品牌知名度，而非过度专注于小范围的精细化运营。精细化运营虽能提高一定效率，但对于追求大规模增长的公司来说，作用有限。

　　江南春：分众合作的品牌很多。既有宝洁、可口可乐这类国际知名大公司，全球TOP100品牌中，有87个选择分众。同时，许多新消费品牌也借助分众成名，比如元气森林、妙可蓝多、钟薛高、认养一头牛等。分众的优势在于能帮助这些品牌破圈、避免同质化竞争，让品牌在消费者心中占据一席之地。分众广告覆盖写字楼、社区、电梯口等人们日常生活的必经之处，通过反复传播品牌核心价值，在5亿人群中形成共同记忆。最终目的是让消费者产生需求时，第一个想到的就是该品牌，建立 “人找货” 的消费认知，而非 “货找人”。广告要融入消费者的日常生活空间，成为他们生活的一部分。

　　第二，在投放过程中，天猫、抖音等平台会提供一系列数据，包括广告覆盖人数、触达人次、CPM成本等。数据回流后，客户还能分析看过广告人群的主动搜索变化、人群特征画像、关联喜好品牌等，以及对比投放前后用户的关注、收藏、浏览、下单等行为差异。同时，数据会留存到天猫数据银行，形成品牌的数字资产，客户可以对不同阶段（A1-A4）的人群进行持续运营，实现从单次投放向长期用户资产积累的转变。投放不是一锤子买卖，这些用户数据可以留在后台持续运营。

　　拉新数据也在后台，可以看到有多少是新客户，产生了多少转化。比如我做袋鼠妈妈抖音的案例，播了1.8亿人口，看了126亿人次。抖音火山引擎的评估显示，袋鼠妈妈的抖音指数上升了1.7倍，整个搜索行为提高了2.1倍，成交行为提高了1.4倍。投放前和投放后，看过分众的人和没看过分众的人相比，在短视频流量、短视频互动、搜索、抖店成交等方面都有提升。短视频流量提高了70%，短视频互动提高了80%，搜索提高了30%，抖店成交提高了80%。

　　但是要注意，你开创了一个品类或特性，必须抓住这个时间窗口，因为你的领先优势可能只有3个月、6个月，最多不会超过一年。你抓住这个时间窗口进行饱和式攻击，通过饱和攻击之后，你得到了“心智产权”。除非你的产品有不可逆的知识产权，像高通、英特尔、英伟达、华为这样的公司，他们有不可逆的知识产权，并且投入了数百亿。在中国，大多数消费品没有不可逆的知识产权，那么，你就要有 “ 心智产权 ” 。所谓品牌，就是要建立心智的护城河，靠心智护航。