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　　社交媒体种草、KOL带货、顶流带货主播力推的“三驾马车”，不断将国货美妆新锐品牌推到风口之上。完美日记就将这一模式玩得炉火纯青。基于小红书App的种草与推广模式，完美日记形成了强大的营销模式：在新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势；中期产品推广阶段，官方账号发起新品相关话题讨论、进行转发抽奖活动，吸引用户参与其中，同时腰部KOL开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频，助推第二波热度；最后大量万粉级以下的素人博主，通过分享新品的产品体验，进行深度和可信赖产品种草，塑造良好的口碑。

　　依靠线上营销和流量能让品牌快速崛起，占领消费者心智，但同样带来了新的问题——获客成本不断提升。完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用逐年上涨，且大多投入到了社交媒体宣传、网红KOL种草以及顶流主播带货之中。高昂的营销成本让品牌陷入了两难，成本居高不下，但一旦减少营销投入，销量就会受到极大影响。加之小红书等平台不再处于早期的流量增长阶段，整体流量增速下降让品牌迟迟无法打开流量新入口。

　　产品质量是国货美妆陷入瓶颈期的重要原因。大部分新品牌在初始阶段都选择代工生产，自身的产品研发能力远远不足，例如完美日记2020年研发支出仅仅只有6700万元，占营收的0.93%，因此产品受到质疑几乎是必然。在小红书和黑猫投诉平台上，不少消费者吐槽国货品牌品控差、货不对板等问题，这类负面评论涵盖了大多数国货彩妆品牌。营销出来的“好评”，又被消费者在产品使用后的“吐槽”沉了下去。品牌对研发不够重视，因此在向中高端市场渗透时，产品和服务的主流属性提升较难，这也就导致了国货美妆品牌陷入从低端到主流、从平替到中高端的发展瓶颈。

　　提升科研水平成为了国货美妆突围的一个重要方向。随着消费升级以及消费者观念的转变，化妆品市场已经进入到了功效之争，仅凭“国潮”“大牌平替”并不能征服越来越多元化、个性化的消费者，消费者越来越注重产品的功效和成分，对产品的安全、功效的需求明显提升，因此，立足研发成为了提升产品力的关键。2022年3月，素有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子，进一步完善花西子的东方美妆研发体系；珀莱雅发布的2022年三季度财报显示，其研发费用达到9537万元，同比增幅高达81.83%，研发费用率也从去年同期的1.74%提升至2.41%。