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　　尽管存在这样的禁忌，但沙阿知道这个市场正在不断扩张。一些传统的美妆公司已经推出针对男性的产品，销量也在不断增长——这要归功于韩剧男星的水嫩肌肤和印度网红的大量宣传。消费者研究公司Mintel的数据显示，自2022年7月以来，印度每推出5款美妆护肤产品，就有一款针对男性，这是亚太市场上该类别的最大份额。尽管印度市场比中国和日本小，但增长速度要快很多。印度男性美妆行业的价值超过1000亿卢比（约合83亿元人民币）。

　　孟买的化妆师卡兰·楚格表示，社交媒体是“打破禁忌”的主要催化剂。他说：“长期以来，男性认为收拾外表只是去健身房和在胡子上抹护理精油。然而随着世界各地潮流趋势的变化，他们意识到情况不再如此。”过去一两年里，遮瑕和唇彩变得非常流行。楚格合作过的许多品牌也聘请男模特进行美妆宣传活动。该国美妆电商平台Nykaa邀请28岁男星古法特·珀扎达化妆，在社交媒体上推广唇彩等产品，这与印度传统意义上的“男子气概”截然不同。

　　这种转变不止发生在真人秀或孟买这样的大都市中。来自北方邦拉姆普尔村的·马兹·汗称，他比大学里的其他男生更喜欢时尚。疫情期间，他开始在网上发布美妆视频并迅速走红。作为一名化学工程专业的毕业生，汗继续攻读美妆课程。他说：“一开始我遭受了很多批评和侮辱，一些人接受不了男人化妆。”为了让男性美妆正常化，汗开始发布宝莱坞和电视演员的化妆视频：“很多男人都崇拜男明星，希望像他们一样英俊帅气，却不知道用什么样的产品。”他随之发布一些内容，讲解使用精华液、隔离霜和唇彩的好处，以及解决黑眼圈和去除皱纹的建议。他的邮箱很快收到了很多好奇男士的请求，他们希望了解更多知识。几位准新郎也来咨询，如何让自己在婚礼上更好看。